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如何搭建一款百万用户量级以上产品的运营体系?
发布:admin   时间:2016-07-03

如何搭建一款百万用户量级以上产品的运营体系?

今天,我们来聊聊如何基于产品逻辑搭建一个靠谱、稳定的运营体系。

我们说过了,运营工作有两个导向,一是拉新,二是用户维系。

理论上讲,一款产品在其诞生之初的最早一个阶段,是需要进行大量探索的,这时候的运营工作可能会没那么有序,分工也没那么明确,更多的是杂乱和见机行事。

但渡过了最初没那么有序的探索阶段后,你需要关注和完成的运营工作就会开始越来越多了起来。这时候,你往往就慢慢需要把自己的运营工作变得更加有序、有条理。包括,拉新和用户维系上到底该怎么做,都需要界定得更加精细。

这个时候,你就开始需要一个“运营体系”,把你和你的团队需要在运营端做的事情梳理得更加清晰明确,以此来确保你的产品可以健康地发展。尤其是你的产品已经有了大几十万甚至上百万以上量级的用户以后。

类比一下的话,运营体系和产品发展间的关系,就好比前者是在打地基,后者则是往上盖高楼,地基打得有多扎实决定了往上这房子能盖多高。

而对于一款互联网产品,其运营体系的搭建可能会围绕着如下几个维度来进行思考,并完成具体运营工作的规划——

需要有一些基础动作可以保证产品主要业务的顺畅运转;

在1的基础上,重点关注开源、节流,围绕着开源和节流要形成一些固定动作;

界定清楚产品内部是否存在某些关键性的用户行为,通过梳理用户引导流程、运营机制等确保这一用户行为的发生几率;

核心用户的界定和维系机制建立;

阶段性通过活动、事件、营销等手段扩大产品知名度、实现用户增长。

是不是感觉有点听不懂?莫急,我们来一个个讲。

一、保证基础业务的顺畅运转

任何一款产品,其核心业务逻辑和流程一定是特定的,而在其核心业务流程中的某些环节,往往是需要运营介入才能保证产品运转的。比如说,某门户网站,若无编辑每天更新维护,则它将成为一个“死”的网站。

所以在运营端而言,排在第一位的工作,就是要通过一系列运营工作保证该产品可以顺畅运行起来,变成一款“活”的产品。

为了找出这部分工作内容都有哪些,你需要:

梳理出一款产品的主业务流程;

结合该流程进行思考:

为了保证该核心业务流程能够运转起来(即起码用户过来可以顺畅体验完你的服务全过程),需要运营端至少完成哪些工作?

举例,下图是我们梳理出来的“懂球帝”APP的产品主业务流程图:

基于上图所示的业务流程,如果要确保“懂球帝”APP的顺畅运转,需要运营端做好的主要基础工作可能包括——

保质保量地按时上传发布各类内容资讯、更新各类数据、榜单等;

做好用户UGC内容的审核、筛选、组织和处理;

按时发布各类足球装备并做好营销、客服等方面的相关工作,确保用户可以在线顺畅完成购买。

而这些基础工作可能还需要考虑一下用户的使用习惯和期望。比如说,对于新闻、资讯类的内容,用户可能会每天都看,且总是希望可以看到最新的内容,那你的相应发布更新频次就需要尽可能高一些,更新时间更紧凑一些。

基本上,这一部分的工作内容是属于那种“有了它你不一定会变得更牛逼,但如果连它都没有,那你一定会死”性质的。

二、尽量把产品的“开源”和“节流”变成一些固定动作  一款渡过了探索期的产品,在保障好上面所说第一点的基础上,总是需要考虑要搭建起来我们稳定的用户增长来源和可控的用户留存策略的。

一旦这两根支柱可以相对稳固下来,可以保证你站内的有效用户和有价值的用户一定会变得越来越多。

关于用户增长,很多人脑子里都会第一时间冒出来“狠狠砸钱做广告买用户”或者是“策划个NB活动来带动用户暴增”之类的,但要知道,钱不是时时都可以砸,NB活动点子往往也是可遇而不可求,所以相对于寄希望于这种“一波流”式的手段保证你的用户增长,不如先好好考虑如何能构建起来一些稳定的用户增长路径。

举例,如懂球帝这样的APP,在没有额外重大事件发生的前提下,其稳定的用户增长可能来源于——

其优质内容的用户自发对外分享、传播所带来;

其优质内容的有意识对外传播所带来。例如,专门有两个小编把懂球帝发布的某些深度技术文或懂球帝社区内的趣事定期发布到其它相关论坛、社区等;

搜索引擎、应用商店等入口带来的自然增长;

保证每次发生足球类新闻(如各种重大赛事,这类事情在足球世界里是“常规性”的),懂球帝的报道速度和解读角度总是可以做到与其他人不同,从而每次都能带来一波稳定增长的;

因而,为了让懂球帝的“开源”变得相对稳定和持续,我们应该先围绕着以上几点确保一些常规性运营工作的执行。比如——

结合用户场景,设计合理的分享流程,尽一切可能优化你的文案;

可能需要专门有一个人负责优质内容的外推,包括寻找优质渠道,建立合作关系,常规性的内容外发和外部渠道维护等;

专门花功夫做好SEO、应用商店ASO等工作,并在此后不断优化;

组建专门的新闻资讯更新报道团队,建立报道机制。定期策划深度解读类内容,确保资讯报道速度和解读角度的独特性。

以上,是关于“开源”。

而除了开源之外,同样需要思考的,则是“节流”。

所谓“节流”,就是尽量降低用户流失的可能性,确保尽可能多的用户都能够体验到你产品的核心功能,并愿意留下来。这里可能涉及到要做的事包括——

1.梳理出流失行为比较高发的节点。

比如说,你发现30%的用户可能都是注册过后基本就再也没有访问过了,发现20%左右的用户大约在第一次使用过后半年前后的时间内出现流失,以及发现又有15%左右的用户都是在使用过某功能后就再也没有访问过你的产品了,则“注册过后”、“注册后半年前后”以及“使用某个功能过后”都是你的流失高发节点。

围绕着找到相应的流失节点,你可能需要先把所有流失用户的数据拉出来,再从他们身上去寻找一些共性行为特征。

2.结合用户访谈、用户行为数据分析等各种手段定义出用户流失的原因。

比如,注册后即流失很可能是因为用户没看懂产品是干嘛的,也没有引导,不知道怎么用。

3.针对每个节点下用户流失的原因,定义出一系列手段用于降低流失的可能性,包括但不限于特殊福利折扣,优化流程、引导文案、设置用户流失预警机制,等等。

例如,滴滴出行在其2014年下半年疯狂增长的时候,我印象中就有采用过新用户首次打车免单的手段来降低注册过后的用户流失。

再例如,如果你发现80%以上的已流失用户在流失前都会发生某种特定行为(如访问频次从每2天一次下降到每周一次),那么你就可以设立相应的流失预警机制了,让系统在有人出现类似情况时提醒你,又或者是依靠机制给予该用户特别关照(例如此时推送两个萌妹纸或帅欧巴让TA认识之类的),以此降低用户流失的可能性。

以上,是关于一款产品的“开源”和“节流”方面,如何通过一些可以固定下来的手段和机制确保其稳定性的思考思路。

需要明确的是,上述这部分工作,只要渡过了探索期,方向相对明确且已有一定用户体量的产品才需要思考。

如果你还处于探索期,一切都不确定,方向随时可能改变,唯有尽快完成产品的探索和种子用户的积累才是正道,反而没什么必要去思考这种一板一眼的事。

三、确保“最关键用户行为”的发生几率

任何一款产品,往往都存在一个“最为关键的用户行为”,它往往是围绕着产品的核心功能和服务的,这个行为的发生频率可能直接决定了你的产品价值,也可能直接决定了用户对你的认可程度。甚至是,一个新用户,只有发生了这一行为,才更有可能深度体验到你的产品价值。

比如说,滴滴出行的“关键用户行为”就是打车;百度外卖的关键用户行为是下单订外卖;新浪微博的关键用户行为是关注他人(因为不先关注点人,就意味着你在微博上啥也看不到)和发微博,等等。

一旦界定出来了这样的关键行为,你必须通过梳理用户引导流程、梳理运营机制、新手任务等各种手段确保这一行为的发生几率。

当然,可能在产品的不同阶段,你需要去引导用户发生和学会的行为是不一样的,例如知乎,早期一定需要先尽量引导用户去关注其他优质回答者(只有这样你才能在自己的首页中看到高质量内容)和去进行回答,而后期站内内容充足后,则可能引导用户更好地去消费内容。

下图是知乎在2016年年初上线的某版本附带的用户引导,可以参考:

再例如,百度百科曾经有一段时间的新手任务和新手成长体系大体是这样的:

四、核心用户的界定和维系机制的建立

就像我们提到的,对于大部分产品,一定都存在着“20%的用户创造了80%价值”的情况。

所以,如果需要确保你的产品可以持续良性运转,一定还存在必不可少的一环,就是找到你的核心用户,并维系好他们。

这里可能又包含两个分支——

满足了什么条件的用户就可以被界定为核心用户?

我们如何对一个核心用户进行更好的维系?

以知乎为例,假定关注粉丝数超过2000,在3个月内回答问题数量超过20个,且其中超过500个赞以上的回答不少于3个,即可被界定为核心用户,那首先你需要先设定一个机制,让站内但凡出现这样的人,你就必须第一时间知晓,并与之取得联系。

然后,假如知乎对于核心用户的维系包括了如下几点——

拉入“知乎大V”群,帮助结识更多知乎名人; 定期邮寄各类大小礼品; 邀请参加各类知乎官方线下活动,与知乎团队深度交流; 获得各类知乎新产品的优先体验资格(如值乎、专栏等); 优先获得协助出书、专栏建设辅导等服务; 邀请参与知乎社区建设讨论; 获得知乎官方的站内内容优先推荐权……

那么,你需要做的就是确保这些事情当中的每一件都可以顺畅发生,并与之保持密切互动和交流。  

五、阶段性通过活动、事件、营销等实现用户增长

如果说,上面提到的“开源”部分的思考是属于确保产品稳定的自增长能力,那么对于一款已经渡过了探索期的产品而言,你也一定还需要一些手段,来为你阶段性地提升产品的知名度,批量获取到新用户。

这一部分常见的运营手段可能包括了活动、推广投放和事件策划等(尤其是与自己产品特征和目标用户相契合的事件节点,一定要好好抓住)。

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